Mercoledì, 12 Novembre 2014 09:07

Risultati Ricerca Expo2015 e gli Eventi Aziendali

L'edizione 2014 della BTC-fiera degli eventi di Firenze, si è aperta questa mattina con la presentazione della ricerca "Expo 2015 e gli eventi aziendali: opportunità, crescita e implicazioni per il mondo corporate" condotta da Cisalpina Research, il centro studi di Cisalpina Tours che rivela dati e tendenze del mercato dei viaggi d'affari e degli eventi, in collaborazione con MPI Italia Chapter e con il contributo di Secretary.it.

Dedicata esclusivamente al mondo corporate e ai professionisti coinvolti nella pianificazione e organizzazione di eventi, la survey ha analizzato l'approccio delle imprese italiane verso una kermesse di portata internazionale com'è Expo 2015, mettendo in luce, nello specifico, le sfide e le opportunità nell'affrontare la gestione dei loro eventi e lo sviluppo di piani di marketing e comunicazione a sei mesi dall'inizio dell'Esposizione Universale.

La ricerca è stata condotta nel mese di ottobre 2014 attraverso un questionario a risposta multipla al quale hanno aderito, via web, ben 630 aziende di ogni settore merceologico e dimensione - 51% realtà multinazionali, 25% aziende nazionali, 18% studi professionali e associazioni, 6% piccole e medie imprese - chiamate a "raccontare" se e come si stanno muovendo e attivando per cavalcare al meglio il fenomeno Expo.

Quello che emerge è un'Italia divisa tra sentimenti di fiducia da un lato e scetticismo dall'altro: infatti, se da una parte Expo ha fatto e fa tanto discutere e parlare di sé, dall'altra viene riconosciuto come un momento di grande rilancio dell'economia nazionale e del sistema-Italia più in generale e, per quanto riguarda il mondo corporate, costituisce un'opportunità unica di visibilità, contatti, iniziative, formazione e business a livello sia nazionale sia internazionale.

In ogni caso i risultati dell'indagine rappresentano un prezioso contributo per l'intero comparto della meeting industry, potenzialmente in grado di indirizzare le decisioni strategiche delle aziende nel breve e nel medio termine.

I RISULTATI - EXPO VISTO DALLE AZIENDE

Nella prima parte del rilevamento, destinata a inquadrare cosa l'Esposizione Universale rappresenti nell'immaginario collettivo, si rileva che "di Expo tutti ne parlano, ma pochi hanno piena consapevolezza dei contenuti e dei significati che racchiude una manifestazione di tale portata". L'idea e la concezione generale che le aziende hanno di Expo 2015 si allineano con le definizioni teoriche classiche utilizzate per spiegare la manifestazione: per il 53% del campione, infatti, l'Esposizione Universale sarà una grande agorà mondiale in cui affrontare tematiche fondamentali per il presente e il futuro del nostro pianeta, per il 14% rappresenta un grande evento proiettato verso l'innovazione tecnologica, mentre un altro 14% la considera una vetrina politica fine a se stessa. Solo l'11% degli intervistati, assumendo un atteggiamento più lungimirante, riesce a vedere in Expo 2015 un'organizzazione strutturata in grado di fare sistema.

Pur non manifestando piena consapevolezza sui contenuti legati a Expo 2015, vi è comunque grande positività circa la sua rilevanza strategica per il rilancio del nostro Paese. Ben il 30% gli attribuisce un ruolo di 'notevole importanza' e il 46% ritiene possa essere 'abbastanza determinante'. Viene, dunque, percepita la dimensione di un evento la cui organizzazione, preparazione e allestimento hanno coinvolto una miriade di persone, per il quale ci si aspettano ben 20 milioni di visitatori e che sarà trasmesso in diretta mondiale, 24 ore su 24, con un canale satellitare dedicato. Nonostante questi presupposti, un quinto del campione ritiene che Expo 2015 non sarà per nulla determinante per la crescita del nostro Paese.

Diversa la risposta in relazione agli effetti che Expo 2015 potrà avere sulla crescita dell'industria degli eventi. Benché gli organizzatori presentino Expo come una vetrina incomparabile per gli espositori e, soprattutto, come un enorme parco a tema per giovani, famiglie e anziani caratterizzato da un susseguirsi di appuntamenti nel corso di tutti i sei mesi, le aziende esprimono una fiducia più moderata sugli effetti d'incremento per la meeting industry. Globalmente tre quarti dei professionisti del settore ripone aspettative, a diversi livelli, nella manifestazione: 49% ritiene che Expo influenzerà abbastanza lo sviluppo del mercato degli eventi, il 19% ipotizza un notevole tasso di crescita e solo un 9% considera fondamentale gli effetti dall'Esposizione Universale sul comparto. C'è, poi, un 26% convinto che Expo non influenzerà per nulla la crescita dell'industria degli eventi.

Secondo gli intervistati i vantaggi della kermesse internazionale, nel suo complesso, sono per il 34% a favore del comparto del turismo, attore principale nella gestione del grande flusso di visitatori (e chiamato da più parti a operare in modo che gli effetti non siano unicamente legati al periodo dell'Expo ma, attraverso la promozione di un'immagine positiva dell'Italia, si generi una crescita di visitatori business e leisure nel nostro Paese anche dopo ottobre 2015) e per il 19% a favore delle aziende del settore export che, in occasione di Expo, avranno l'opportunità d'entrare in contatto con i mercati di ben 144 Paesi diversi. Un sagace 19% ipotizza comunque che a trarre beneficio da Expo saranno un po' tutte le aziende grazie al positivo effetto sui mercati in generale.

I RISULTATI - LE AZIENDE IN RELAZIONE CON EXPO

La ricerca ha voluto quindi indagare sulla relazione diretta tra l'Esposizione Universale e il business delle singole imprese, con un focus dedicato agli eventi aziendali.

Il 15% del campione crede che il fenomeno Expo possa produrre effetti diretti sul business della propria impresa, a cui si affianca un 42% che ipotizza un'influenza moderata. Il 41% delle aziende, invece, sostiene di non vedere alcuna possibilità di influenza da parte di Expo per il proprio business. Le interpretazioni possono essere molteplici, probabilmente le aziende il cui business non è direttamente legato al tema dell'alimentazione si sentono meno coinvolte o, forse, stentano semplicemente a rapportare il tema Expo alla quotidianità aziendale.
Tra chi vede un'influenza positiva di Expo sul business aziendale il 30% ritiene che la manifestazione sarà in grado di offrire maggiore visibilità e aumentare la propria brand awareness, per il 26% sarà un'occasione per attivare nuove partnership, il 16% la considera strategica per lanciare prodotti e servizi e il 14% per entrare in relazione con nuovi mercati di business.
Seppur in forme e con pesi diversi, sembra dunque esserci fermento e attesa da parte delle aziende italiane.

Il positivo sentimento di fiducia iniziale al progetto Expo, il suo ruolo strategico di driver per la ripresa del nostro Paese, e le articolate campagne di comunicazione che invitano ad accogliere l'esposizione universale come un'occasione per puntare sulle eccellenze dell'Italia e per esaltarne le peculiarità - dal made in Italy alle opere d'arte - anche al di là del cibo, non hanno del tutto convinto le aziende italiane che, nel 57% del casi, non ha ancora previsto alcuna manifestazione o evento correlato a Expo. Un freno generato principalmente dalla convinzione (per il 78%) che il proprio business non si adatti al tema portante "Nutrire il pianeta - Energia per la vita", ma anche dal timore di un'eccessiva concorrenza (11%) o degli elevati costi (6%).

Il 43% del campione, invece, ha manifestato un atteggiamento più intraprendente e ha già deciso di includere nel proprio piano di marketing e di comunicazione progetti ed eventi legati ad Expo 2015 che saranno pianificati nel corso dei sei mesi di manifestazione e in misura minore nelle fasi pre e post. Si tratterà principalmente di convention (76%), congressi (75%) e mostre (64%) ritenute le tipologie di eventi più adatte per una manifestazione quale Expo.

Tra chi ha deciso di realizzare progetti in occasione di Expo 2015, il 29% ha manifestato l'intenzione di volere effettuare un'analisi completa e dettagliata di ciascuna iniziativa intrapresa misurandone il ROO, il ROI e il BVOM. Il restante 71%, invece, ha dichiarato di non essere dotato di procedure e strumenti per la misurazione della redditività e della produttività dei propri eventi.

Chi si attiva per Expo 2015 lo farà, però, in modo parsimonioso: le aziende si rendono conto di non poter mancare all'appuntamento, ma decidono di investire risorse contenute. Ben il 72%, infatti, pensa di dedicare agli eventi correlati al tema Expo percentuali inferiori al 10% delle risorse a disposizione, mentre il 15% si assesterà tra il 10 e 30%. Solo il 2% pensa di utilizzare più del 60% degli investimenti aziendali in attività legate alla kermesse.
Complice nel frenare le aziende potrebbe essere, tuttavia, l'idea che la partecipazione a Expo 2015 implichi ostacoli e difficoltà dovute anche alla complessità e alla grandiosità dell'evento. Quelle maggiormente percepite sono l'interfacciarsi con un'organizzazione non sufficientemente strutturata (29%), la paura di prezzi troppo elevati (17%) e la diffidenza degli investitori (13%).

Il "Fuori Expo", infine, è visto come una valida occasione di visibilità per oltre la metà delle aziende italiane che lo considera un utile completamento alle attività svolte all'interno della manifestazione (31%) ma anche una reale opportunità per agire in piena autonomia (24%). Il 45% del campione, invece, pensa che la possibilità di sfruttare le occasioni "Fuori Expo" sia piuttosto limitata e difficilmente realizzabile a causa dello scarso coordinamento.

Di una cosa le aziende intervistate appaiono piuttosto sicure: Expo 2015 non rivoluzionerà il mondo degli eventi (lo pensa il 74% del campione) e non sarà quindi necessario rivedere o adottare nuove politiche nella meeting industry. I dati emersi fotografano, comunque, una situazione a sei mesi dall'inizio della kermesse, ma non è escluso che l'avvicinarsi dell'inizio della manifestazione, il moltiplicarsi delle iniziative e delle attività nei diversi settori e, non ultimo, una diversa comunicazione degli organizzatori, possa generare un più accentuato attivismo da parte delle aziende.

OPPORTUNITÀ CONCRETE PER L'INTERO MONDO MICE

Alla luce di quanto emerso dalla ricerca, Expo 2015 costituisce un'irripetibile chance per l'intera meeting industry chiamata a valorizzare le proprie abilità e competenze presso le aziende, perché possano cogliere le importanti opportunità di comunicazione e di business al di là del tema stesso dell'Expo o del settore merceologico in cui operano le singole imprese.

L'intero mondo MICE può giocare un ruolo strategico per l'Expo e i relativi stakeholder e farsi volano affinché le aziende possano trarre beneficio e arricchire l'"evento Expo" attraverso momenti di visibilità e interazione. Fondamentale in questo senso il Fuori Expo: uno spazio "altro" e "ulteriore" dove svolgere temi e programmi che non potranno non avere effetti benefici sull'indotto e per l'intero territorio.

Sul sito www.cisalpinatours.it nella sezione Cisalpina Research è possibile
scaricare i risultati della ricerca.